© SonntagsZeitung; 14.01.2007
Wenig Tiefen und fast nur Höhen
«Der Markt war reif»: Wie sich die SZ auf dem Sonntagsmarkt duchsetzte
809 000 Leser, eine Auflage von 201 358 Exemplaren, 47,3 Prozent Reichweite bei den so genannten Leadern (siehe Grafik) - kein Zweifel, die SonntagsZeitung ist eine Erfolgsgeschichte. Abgesehen vom Pendlerblatt «20 Minuten», das gratis abgegeben wird, ist sie die erfolgreichste Zeitungsgründung der letzten 20 Jahre.
Voraussehbar war der Erfolg nicht. Doch es gibt gute Gründe dafür: «Es war eine glückliche Kombination von journalistischen und verlegerischen Faktoren», sagt Kurt W. Zimmermann, SZ-Chefredaktor von 1991 bis 1994.
Bis Ende 1986 hatte der «Sonntags-Blick» in der Deutschschweiz am Sonntag eine Monopolstellung. Doch Marktstudien hatten gezeigt, dass ein Potenzial von über 300 000 Käufern für eine gehobene Sonntags-Zeitung bestand. «Der Markt war reif», sagt der erste SZ-Chefredaktor Fridolin Luchsinger.
Vier Wochen vor dem Start der SonntagsZeitung am 11. Januar 1987 hatten «Basler Zeitung», «Berner Zeitung», «Bündner Zeitung», «St. Galler Tagblatt», «Vaterland» und «Züri-Woche» in aller Eile das «Neue Sonntags-Blatt» lanciert. Diese zusätzliche Konkurrenz erschwerte den Start der SZ. Doch sie hatte einen klaren Vorteil: «Im Gegensatz zu «Sonntags-Blick» und «Sonntags-Blatt» setzten wir von Anfang an auf die Hauszustellung», sagt Heinrich Hächler, damals Generaldirektor der Tages-Anzeiger AG (heute Tamedia AG) und eigentlicher Vater der SonntagsZeitung. Wer die SZ abonnierte, musste sich am Sonntagmorgen nicht mehr erst aus dem Pyjama schälen und zum Kiosk fahren. Die Zeitung lag im Briefkasten. Für die Schweiz war das neu. Schnell wurde die Hauszustellung ausgebaut: Millionen-Zürich, Aargau, Bern, Basel, Luzern-Solothurn, Südostschweiz.
Zahlreiche Marketingaktivitäten begleiteten den Start: aktuell gedrehte TV-Spots, Schnupperabos, Gratisgipfeli für Neuabonnenten, Superquiz, Vorpremieren für Leser. «Wir arbeiteten mit allen Tricks», sagt Hächler schmunzelnd. Damals waren sie neu, heute kennt sie jeder.
Der endgültige Durchbruch Anfang der Neunzigerjahre
Journalistisch setzte die SonntagsZeitung, die sich an der US-Tageszeitung «USA Today» orientierte, auf einen bunten Mix: News, Sport, Wirtschaft, aber auch «Soft-Themen» aus Kultur und Lifestyle. Kolumnisten wie der Humorist Art Buchwald oder der Geldberater Bruno Gideon sorgten für Leserbindung.
Schnell wurde eine Auflage von 90 000 erreicht. Doch die Konkurrenz des «Sonntags-Blatts» war spürbar. Da gelang es Hächler im Herbst 1987, Charles von Graffenried, den starken Mann bei der «Berner Zeitung», auf seine Seite zu ziehen. Die «Berner Zeitung» stieg beim «Sonntags-Blatt» aus und beteiligte sich im Gegenzug am SZ-Verlag. «Das war der entscheidende Punkt für den Aufschwung der SonntagsZeitung», sagt Jürg Brauchli, langjähriger Leiter Zeitungen bei der Tamedia AG. Bald darauf ging das «Sonntags-Blatt» ein.
Trotzdem harzte es zunächst mit der SZ. Die (hohen) Auflagenziele wurden nicht so schnell erreicht, wie man gehofft hatte, die Investitionskosten stiegen und stiegen. Im Haus kam Unruhe auf, einige forderten gar die Einstellung der Zeitung.
Der endgültige Durchbruch kam Anfang der Neunzigerjahre. Kurt W. Zimmermann verpasste der SonntagsZeitung eine «Marke»: «Wir setzten auf aggressiven News-Journalismus, harte Recherchen und Primeurs», sagt Zimmermann.
Seine wohl wichtigste Neuerung war die Einführung eines Wirtschafts-Bundes im April 1991. Fortan gab es zwei Bereiche, um News zu generieren: die klassische Politik und die Wirtschaft. Primeurs wurden zum Markenzeichen der SonntagsZeitung. Kaum ein Sonntag verging, ohne dass die «Tagesschau» und die Radio-Nachrichten über eine SZ-Enthüllung berichteten. Am Montag nahmen die Tageszeitungen die Geschichten auf. Für den Verlag war das willkommene Gratiswerbung.
In vielen Ländern Europas wurden die Sonntagsblätter in den Neunzigerjahren zu einer Plattform, die Politiker und andere Akteure nutzten, um News zu platzieren und möglichst grosse Aufmerksamkeit zu finden. Auch in der Schweiz entwickelte sich eine «Art Symbiose, von der sowohl die SonntagsZeitung wie auch die politischen Akteure profitierten», sagt Heinz Bonfadelli, Professor für Publizistikwissenschaft an der Uni Zürich.
Bodenmann verkündet seinen Rücktritt via SonntagsZeitung
Sinnbild dafür wurde der 2. Februar 1997: An diesem Tag verkündete Peter Bodenmann seinen Rücktritt als SP-Parteipräsident und Nationalrat in der SonntagsZeitung. Traditionelle Politiker und die Konkurrenz jaulten auf. Die NZZ trötzelte, bei der SonntagsZeitung handle es sich «nicht unbedingt um ein Qualitäts-, aber doch ohne Zweifel um ein Massenblatt».
Solche Kritik konnte der SZ egal sein: Die Auflage stieg rasant von 122 000 (1991) auf 220 000 (2000), die Leserzahl verdoppelte sich beinahe. Im Inseratemarkt überflügelte die SZ 1995 erstmals den «Sonntags-Blick» und dominiert trotz zusätzlicher Konkurrenz bis heute (siehe oben). Schnell hatten die Werbeauftraggeber erkannt, dass mit der SonntagsZeitung eine begehrte Zielgruppe erreicht werden konnte: Meinungsführer und sehr gut ausgebildete, einkommensstarke Personen. Bislang galten diese als klassische Tageszeitungs-Leser. Jetzt begannen sie auch am Sonntag Zeitung zu lesen. Ein neuer Markt tat sich auf.
Im siebten Jahr ihres Bestehens überschritt die SZ die Gewinnschwelle, inzwischen sind die Investitionskosten von über 100 Millionen Franken längst eingespielt. Seit März 1997 trägt der Stellenanzeiger «Alpha» wesentlich zum wirtschaftlichen Erfolg bei.
Fast jährlich kam ein neuer Bund hinzu: 1993 Trend, 1994 Thema (heute Fokus), 1997 Innovation (heute Wissen), 2000 Online (heute Multimedia). Dadurch wurde die Zeitung noch stärker zur Familienzeitung, die für alle einen speziellen Bund bereit hatte. Zusammen mit dem Farbkonzept und der «guten Leserführung» hat dies wesentlich zum Erfolg der SZ beigetragen, sagt Medienforscher Bonfadelli.
Und wo steht die SonntagsZeitung in zwanzig Jahren? Langzeitprognosen wagt in der Medienbranche keiner mehr. Alles ist im Umbruch. Inserate wandern ins Internet ab, Leser werden zu Usern. Eins aber ist für Jürg Brauchli, Mitglied der Tamedia-Geschäftsleitung, gewiss: «Der Sonntag wird immer ein spezieller Lesetag bleiben.»
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