© Neue Zürcher Zeitung; 30.03.2007
Die Geschichte der Zukunft der Zeitung
Krise? Welche Krise? - Überlebensstrategien im Spannungsfeld von Medien und Informatik
Als eine Reihe prominenter Schweizer Zeitungsverleger und Journalisten im Jahr 1988 in einem Sammelband zum Thema Überlegungen über die Zukunft anstellten, machten sie sich zwar Sorgen unter anderem über den zunehmenden Analphabetismus, dachten auch darüber nach, ob sich etwas ändern würde an der Zeitung, wenn man sie anstatt auf Papier auf einem Bildschirm lesen würde, alles in allem äusserten sie sich aber optimistisch und mit der Zufriedenheit eines, der eben gerade eine grosse Herausforderung - die Einführung des Fernsehens - gut überstanden hat.
Der Herausgeber dieses Sammelbandes, Carlo Bernasconi, hatte dem Buch einige provokante Thesen vorangestellt: Die Schweizer würden im Jahr 2000 die Primärinformation «vorzugsweise» aus den elektronischen Medien beziehen, die Zeitung werde sich deshalb zur «Freizeit-Konsumware» verändern, die zudem nur noch selektiv genutzt werde von immer weniger Lesern, weil sich durch den Gebrauch der elektronischen Medien die Fähigkeit des Lesens zurückbilde. Und: «Die Zeitung kommt teilweise digitalisiert zu ihren Abonnementen.» Obwohl Bernasconi als elektronische Medien explizit auch Videotex und Computer-Datenbanken erwähnt, assoziierten die meisten Journalisten und Zeitungsverleger, die sich auf seine Thesen einliessen, damit Radio und Fernsehen. Eine Medienrevolution stehe «keineswegs» bevor, sie sei bereits vorüber. Diese Medienrevolution habe sich in der Schweiz zwischen 1960 und 1975 ereignet, es sei die Einführung des Fernsehens gewesen, schrieb der Radioredaktor und Medienhistoriker Ulrich Frei.
Hans Jürg Deutsch, als Mitglied der Ringier- Unternehmensleitung für den Bereich «Neue Medien» zuständig, stellte den Bezug her zum Kulinarischen: Ob man Kartoffeln in Form von Kartoffelstock oder Pommes frites esse, sei einerlei, «Kartoffel bleibt Kartoffel», und so bleibe eine Zeitung eine Zeitung, ob man sie nun am Bildschirm lese oder auf Papier. Dass sich für die Zeitung bis ins Jahr 2000 «nichts Entscheidendes» ändern wird, scheine ihm am «plausibelsten», schreibt der damalige Präsident des Zeitungsverlegerverbandes Max Rapold.
1988 wurde an einem Seminar für Verleger und Kommunikationsfachleute auch «die Zeitung im Jahr 2008» thematisiert: Der Direktor der Marktforschungsfirma Prognos präsentierte umfangreiches Zahlenmaterial, mit dem er glaubte zeigen zu können, «dass die heutige Position der Druckmedien im Medienmarkt in den nächsten zwanzig Jahren nicht grundlegend gefährdet wird». Weitere Vorträge befassten sich mit produktionstechnischen und gestalterischen Fragen; die Lektüre des Begleitbandes vermittelt den Eindruck, als ob «die Wirkung der Farbe im redaktionellen Bereich» damals für Verleger und Journalisten das grösste Problem dargestellt habe.
1997
«Die oft zur Schau getragene Selbstsicherheit der Zeitungsbranche kontrastiert bemerkenswert mit ihrem derzeitigen Zustand», schrieb Kurt W. Zimmermann 1997 in der NZZ. Zimmermann, damals bei der TA-Media AG als Geschäftsleiter Marketing tätig, präsentierte eine düstere Zukunftsperspektive: «Ich denke, die Konkurrenz von Fernsehen und Internet lässt sich mit Blick auf das Zeitungsgewerbe nicht vergleichen. Fernsehen kann keine Zeitung ruinieren. Das Internet hingegen wird eine ganze Menge Todesopfer hinterlassen.» Nicht in publizistischer Hinsicht sei die Zeitung durch das neue Medium gefordert, sondern beim Anzeigenverkauf: « Das Internet ist die erste Bedrohung, die den Print direkt in seinen finanziellen Weichteilen trifft. Denn die heutigen Tageszeitungen leben vom Rubrikengeschäft.» Der Print in der heutigen Form sei nicht zu retten, schrieb Zimmermann 1997, Printverlage aber schon, falls es ihnen gelinge, ihr Anzeigengeschäft internetkonform neu zu organisieren.
Der These, dass den Zeitungsverlagen grosse Umwälzungen bevorstünden, widersprachen andere Autoren, die sich damals in der NZZ-Serie «Das Internet und die Presse» zu Wort meldeten. Es gebe keinen Grund zur Panik, schrieb Wolfgang Frei, der als Redaktionsleiter des NZZ- Fernsehens «Format» 1995 den Aufbau der ersten NZZ-Website betreut hatte: «Die heutige Bedeutung des Internets wird von den Verlagen überschätzt.» Seit etwa 1985 habe die Computerbranche jedes Jahr als das definitive «Multimedia- Jahr» bezeichnet, Multimedia habe sich aber nicht durchgesetzt. «Es gibt wohl kaum ein Produkt, das so umfassend vorangetrieben wird mit so wenig konkreten Aussichten auf eine wirtschaftliche Zukunft, wie das beim Internet der Fall ist.» - Heute sieht Frei das anders: «Es war ein gewaltiger Umbruch, der sich in dieser Branche ereignet hat. Eine Veränderung in diesem Ausmass hat es vorher nie gegeben. Das Internet werde von den Zeitungsverlagen überschätzt, schrieb ich vor zehn Jahren, doch diese These ist aus heutiger Sicht völlig daneben, das kann man so längst nicht mehr sagen. Die Geschwindigkeit, mit der das Internet in den vergangenen zehn Jahren die Medienbranche verändert hat, war nicht vorauszusehen. Heute würde ich sagen, die Zeitungsverlage können die Bedeutung des Internets gar nicht überschätzen.»
2007
«Angesichts der rasanten Entwicklung des Internets zum Massenmedium, das die klassischen Medien substituiert, hat mich die Passivität der Medienindustrie überrascht», sagt Zimmermann heute. «Ich habe 1997 gesagt, das Internet werde im Rubrikenmarkt des Prints zu einem Rückgang von 30 Prozent führen. Ich wurde öffentlich ausgelacht. Heute wäre man froh, es wären nur 30 Prozent. Ich kann mich andererseits erinnern, dass wir damals auch grosse Chancen sahen. Wir erwarteten, dass die Medienhäuser über Sharing- Modelle mit Partnern im E-Commerce beachtliche Umsätze machen würden. Ich hatte erwartet, dass sie im Job- und Autobereich klare Marktleader sein würden. Das ist, zumindest in der Schweiz, nicht eingetreten.»
Eine Überraschung war für Frei die Schnelligkeit des technischen Wandels. Überrascht hat ihn auch das Beharrungsvermögen der Zeitungsverleger, «ihr Unvermögen, sich rasch auf die veränderte Situation einzulassen». «Das Business-Modell sei nicht klar, hiess es immer, aber das stimmt meiner Meinung nach nicht, das Businessmodell ist schon längst klar, es ist ein werbefinanziertes Modell.» Inhaltlich erkennt Frei neuerdings einen Trend zu Multimedia: «Bisher waren es vor allem die Zeitungen, die sich der Veränderung stellen mussten, immer mehr betreffen die Änderungen jetzt auch das Fernsehgeschäft. Eine Website ohne Multimedia, ohne Videos, ist heute kaum vorstellbar. Zeitungen, die keinen solchen Content haben, werden es schwer haben. Aber auch die Fernsehanstalten müssen sich vorsehen, die Attraktivität von Video-Angeboten wie YouTube könnte ihnen Zuschauer wegnehmen.»
2050
Und die Zeitung, wird sie überleben? Frei: «Wie die Situation in zehn Jahren aussehen wird, ist schwer vorauszusagen, vor Prognosen schrecke ich zurück. Die Zukunft der General-Interest- Printmedien halte ich für bedroht. Der rasche Wandel wird weitergehen, es ist gut denkbar, dass die gedruckte Zeitung bei den Zeitungsverlagen dereinst nicht mehr das Zentrum der Aktivitäten bilden wird, dass das eher ein Add-on sein wird, ein teurer Newsletter für Spezialisten.»
Zimmermann: «Der Markt ist weiterhin in einer Wachstumsphase. Bei der Integration von TV, Internet und Mobile steht man erst am Anfang. Hier wird noch eine ungeheure Beschleunigung einsetzen, wiederum ohne wesentliche Beteiligung der Medienhäuser. Von Sättigungstendenzen ist nichts zu verspüren. Das Tempo wird äusserst hoch bleiben.»
Wie lange gibt es gedruckte Zeitungen noch? «Ich vermute, in der heutigen Form als bezahlte und relativ billige Massenmedien etwa noch bis zum Zeitraum 2030 bis 2050. Dann wird das heutige Geschäftsmodell wohl nicht mehr funktionieren, weil die Erträge aus dem Abo- und Werbegeschäft die Kosten definitiv nicht mehr decken können und nur geringe Multimedia-Erträge dazukommen.» Die Information und Unterhaltung im Massenmarkt werde sich stark auf elektronische Kanäle über Handys, Handheld und andere Devices verlagern, glaubt Zimmermann. «Ein 25-Jähriger schaut heute auf dem Arbeitsweg bereits etwa gleich lang in <20 Minuten> wie auf seinen Handy-Bildschirm. Es wird bezahlte Zeitungen aber weiterhin geben, allerdings als Eliteprodukte, im Vergleich zu heute mit kleinen Auflagen und hohen Preisen. Die klassische Tageszeitung wird sich irgendwann von einem Massenprodukt in ein Luxusprodukt verwandeln, aber als Produkt vermutlich überleben.»
Zurück zur Übersicht